Moda y comunicación: ¿qué es el fashion branding?

“La moda no sólo existe para vestir, está en el aire, en la calle… tiene que ver con lo que está pasando”

Coco Chanel

¿De qué hablamos cuando decimos que la moda y el lujo se relacionan? ¿Acaso son conceptos que van de la mano?
La respuesta es sí y se enmarca en lo que definimos como estilo de vida.

El lujo se asocia con aquello que no puede ser accesible para todos, es algo que escasea, con lo que soñamos y definimos como “productos aspiracionales”.
El lujo no compite con productos directos, compite por diseño y se relaciona con aquello que nace bajo lo artesanal.
Una marca pasa de ser funcional a ser una marca de lujo cuando deja de ser algo propiamente relacionado con la usabilidad en sí mismo para evocar a lo aspiracional.


Las marcas y su cultura

Pero entonces, ¿quién crea las marcas?
Una marca es el resultado de un proceso de co-creación entre una empresa y los consumidores.
El desafío del fashion branding es entonces poder trabajar sobre el mensaje que quiere transmitir la marca y que este logre conectarse con sus consumidores, afianzando su identidad y generando una cultura de marca.

¿Y cómo se construye la “cultura de marca”?
La cultura de una marca está atravesada, en primera instancia, por la definición de esa marca. En donde, para definir mi marca tengo que dar respuesta a varias preguntas:

  • ¿Quién soy?
  • ¿Quién es mi cliente?
  • ¿Qué valor estoy aportando?
  • ¿En quién lo estoy aportando?

Cuando tenemos en claro estas cuestiones, no tenemos que dejar de tener en cuenta que a la cultura de marca también la conforman:

  • La cultura popular (brand stories)
  • Los consumidores
  • Los prescriptores

¿Cómo creamos una marca en el mundo de la moda?

Teniendo en cuenta el Brand Dynamics Pyramid que plantea el mundo del marketing de la mano de Keller, de la siguiente forma:

Fuente: Google Images/MindTools

Fase 1: Presencia/Presence
En esta instancia debemos asegurarnos de que el consumidor pueda conocer quién soy y qué soy, debo empezar a generar el apego emocional a nuestra marca.

Fase 2: Relevancia/Relevance
Educar al consumidor en cuanto a que pueda saber exactamente qué le estoy ofreciendo. Es acá en donde ellos se plantean si la marca satisface realmente sus necesidades y la comparan con el valor que obtienen a cambio.

Fase 3: Resultado/Performance
El consumidor reconoce la marca, sabe qué le ofrezco y empieza a generar juicios de valor al respecto. ¡Entramos dentro de su mente!

Fase 4: Lograr la ventaja/Advantage
Acá llegamos al punto en el que los consumidores eligen nuestra marca
porque descubren una clara ventaja por sobre las demás en comparación, empiezan a asociar la marca con las emociones que se les despiertan.

Fase 5: Vinculación/Bonding
¡Acá el cliente estableció un verdadero vínculo con nuestra marca! Congraaaaats. Consideran que nuestra marca se convirtió en una parte de su propia imagen personal y los ayuda a representar quiénes son hacia el mundo. Los clientes que lleguen a este punto son “embajadores” (nos recomiendan con sus pares, emiten juicios de valor muy positivos en el plano de las redes sociales).

¿Cómo logro estas 5 fases?

¡Creando la plataforma de marca!
La plataforma de marca es la descripción total de tu cliente para poder determinar cómo es su estilo de vida y que la marca se asocie a el para hablarle con un mensaje claro y directo.
El propósito: encontrar el valor agregado y diferenciador de la marca que relacione lo que soy, lo que digo ser y lo que hago como tal.
Está compuesta por:

  • Identidad visual
  • Tono y voz
  • Manual de estilo
  • Misión, visión y valores

Escribí algunos post relacionados con redacción, colores y sus significados.


¡Listos para lanzar marcas al mundo de la moda! ¿La premisa?: no olvidar al consumidor y logar ser relevantes.

¡Nos vemos! ♥

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Valentina Racciatti
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